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也谈“国潮营销”

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时间:1900/1/1 0:00:00

近来,业界有说法称,现在是“国潮营销”2.0阶段。可是,“国潮”与“国潮营销”是什么?笔者认为,从概念来说,一来是一些新生的品牌,将传统的文化元素融入到产品创新中;二来是企业与品牌在营销传播活动中,积极利用传统文化元素与消费者沟通。无论是哪一种形式,其本质都是“东方审美”的崛起和“文化自信”的展示,都是品牌从文化层面“破圈”的探索。

2021年初的一篇文章总结了2020年的十大国潮品牌,李宁、回力、青岛啤酒这样的“老品牌”和花西子、完美日记、茶颜悦色这样的“新品牌”均有上榜,进入2021年7月,洪灾、疫情、奥运等事件,因种种无意为之或有意为之的推动,客观上带来了一批本土品牌的口碑提升。再加上近年来转型成功的本土品牌波司登,突破竞争封锁圈的新兴品牌元气森林,我们基本可以看出,“国潮营销”其实是用中国方式向中国消费者讲好中国故事。笔者认为,这应该也是大家认为“国潮营销”进入2.0阶段的重要原因:讲好故事是一个复杂的工程,与1.0阶段只是简单“堆砌”传统文化元素的做法,有着鲜明的差异。

马斯克宣布废除推特Circle功能:金色财经报道,马斯克发布推文表示,将废除Twitter Circle功能,转而支持改进的社区沟通和私信群聊功能,这项决定距离Circle功能推出才刚满一年。Circle主要功能是允许用户向密友而非所有人分享推文。[2023/7/9 22:26:35]

关于国牌的国潮营销,笔者有几点看法。

首先,要理解什么是中国故事,品牌营销对于国风潮需要做适当的概念拓展。虽然提及“国潮”,大家不免马上联想到传统文化元素,但国潮营销进入2.0阶段,我们其实可以对这个概念做一定的延展。譬如,国潮营销并不一定只能是传统中国风,前文提及的面向中国消费者讲好中国故事,就是一种有深度的国潮。近两年笔者关注到的典型品牌有妙可蓝多和小仙炖燕窝。这是两个非常有意思的品牌,前者是中国人本身并没有消费习惯的奶酪品类,后者则是传统中式滋补方案的全新解决方案。妙可蓝多的产品沟通核心是“奶酪就选妙可蓝多”,企业愿景是“研发生产适合国人的优质奶酪产品”;小仙炖燕窝的品牌故事,讲的是利用技术创新来变革传统滋补方案,力图让鲜炖燕窝产品成为当下新兴的生活方式组成部分。

Arbitrum生态AMM协议Chronos TVL一日内上升1.7亿美元:金色财经报道,Defillama数据显示,基于 Arbitrum 的去中心化交易所(DEX) Chronos在一天内吸引了超过 1.7 亿美元的资金进入该平台。Chronos 于 4 月 27 日推出,是一个所谓的 (3,3) 交易所,它使用质押作为为其代币增值以实现价值存储状态的主要方式。

此前,Arbitrum生态AMM协议Chronos发布代币分配与空投细则。[2023/5/4 14:42:45]

他们虽然不是标准的“国潮”产品,却是近年来讲好故事的典型品牌代表。正如前文所述,“国潮”的本质,是中国消费者的文化自信与民族自豪,是我们对“中国制造”向“中国智造”转型的认可与信任。因此,当下的健康传播、公益营销、体育营销,其实都可以借助广义的国潮之风,做更多的思考。正如江南春所言:“随着中国国力的日益增长,和中国品牌技术创新能力和智能制造能力的日益增强,未来十年属于中国品牌最好的时间窗口也已经到来,一方面是中国的消费者越来越有民族自信和文化自信,现在的年轻人越来越热爱使用国产品牌;另一方面中国在国际上的地位也越来越强,中国品牌借势出海更有力量。中国作为世界上最大的消费品市场,中国品牌立足于中国,走向全球是势不可挡的必然趋势。”另一点值得我们注意的是,借国潮营销实现品牌焕新绝不等于品牌年轻化——并不是所有品牌都需要“年轻化”,也并不是所有品牌的营销任务都是去打动“Z世代”的年轻消费者。从这个角度出发,我们可以重新审视白酒行业的国潮营销应该怎么玩转,也可以重新思考家电行业的国潮营销怎么突围。

Mysten Labs和Battlemon合作在Sui上推出Web3游戏:金色财经报道,Web3基础设施公司和Sui Layer1区块链的初始开发商Mysten Labs今天宣布,它已与Web3 GameFi生态系统Battlemon建立合作伙伴关系。通过此次合作,Battlemon将推出其领先的NFT、DeFi和游戏中心,包括各种链上和链下游戏的开放世界。Battlemon将利用Sui独特的去中心化NFT和链上游戏基础设施、机制和智能合约,为玩家提供一流的体验。[2023/3/22 13:18:26]

其次,要讲好中国故事,品牌营销借力国风潮流要把握好“度”。追溯起来,最早走国潮道路的,应该是李宁。但真正把传统文化融入产品并作为营销核心的,应该是后来的故宫文创。自此之后,伴随着我国经济与文化实力的不断提升,消费者对传统文化的喜爱度愈演愈烈,不但影响着媒体取向,也改变了商业市场。一方面,“国风”和“国潮”成为媒体的重要内容元素,《唐宫夜宴》和《祈》让河南卫视彻底出圈;另一方面,今年4月8日,汉服国风品牌"十三余"宣布完成过亿元人民币A轮融资,本轮由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。

比利时一餐厅接受BTC、ETH和LTC付款:金色财经报道,WatcherGuru发推表示,比利时布鲁塞尔的 Osteria Romana 餐厅现在接受BTC、ETH和LTC作为付款方式。[2022/7/9 2:01:50]

我们可以明显地感受到,越来越多的品牌在近年来希望借助国潮营销,实现自身的品牌形象焕新,或者完成市场的拓展。成功的案例其实有很多,典型的如花西子:该品牌以“东方彩妆,以花养妆”为发展理念,在产品本身与营销策划上,都紧扣传统文化元素,讲述东方彩妆新故事,树立起独特的品牌形象。

2020年,花西子开始线下媒体投放,很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑;在10月份,花西子微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定”。2020年双十一期间,花西子登陆北京、上海、广州、深圳、杭州等全国各大城市电梯媒体,在主流人群中引爆品牌,实现品牌破圈,荣获2020年双十一彩妆类目第2名蜜粉眉笔第1名。

Tokenview:以太坊24小时内销毁4189.7ETH,其中WizNFT销毁233.75ETH:6月30日消息,据Tokenview链上数据显示,近24小时内,以太坊产出11681.92枚ETH,销毁4189.7枚ETH。24小时销毁率35.86%。

排行榜前三名分别为:WizNFT(233.75ETH);OpenSea: Seaport 1.1(193ETH);TASTIES(47.48ETH)。[2022/6/30 1:41:08]

但是,在国潮营销的热浪中,寂寂无名甚至失败的国潮营销案例也有不少。笔者认为,无论是怎样的营销风潮,把握好“度”始终是不变的原则。

第三,要学会使用中国方式,品牌营销主打国风潮流还需要合适的媒介矩阵。本土品牌在最近两年里绕不开的渠道可能是“直播”——到了今天,其实已经有很多学界与业界人士开始探讨直播究竟有何利弊。疫情期间,直播确实帮助不少企业激活了市场,提振了销量。但是,当疫情逐渐“常态化”,直播也已经难免“乏力”时,我们也需要思考新的破局方式。一方面,“线上”可能确实是必选项,但是伴随着流量天花板到来,以及国家对互联网内容乱象的管控加强,企业与品牌对“流量”的追求可能会进入一个更加审慎的阶段。另一方面,“网红式”品牌在近年来层出不穷,品牌出现与消亡的周期似乎更短了,消费者在“种草”之后的消费行为会越来越理性。

结合这两个方面来看,品牌的国潮营销如果想要获得持续性的影响力,可能会需要更多地借鉴近年来成功品牌将“品牌”与“流量”相结合的打法——用品牌打法加持自身的“讲故事”能力,用流量打法获得大量曝光和声量,既积极使用社交媒体和电商渠道,也大幅增投如分众梯媒这种能引爆主流消费人群的媒体。元气森林是一个具有互联网+基因的创新型饮料品牌。在营销方面,元气森林针对年轻消费者的媒介习惯,通过流量明星代言及综艺、游戏植入,成功激活品牌的年轻化形象;在线下,全方位融入全国100多个主要城市主流消费人群的核心生活场景--办公楼、住宅楼、主要商业街区,形成贴近消费场景的多场景整合营销,并通过多个版本、多条产品线持续大规模传播,成功开创了新赛道并占据了领先地位。

近年来,媒体平台也在积极助力本土品牌的崛起,高曝光、强覆盖的线下媒体是品牌营销矩阵的核心,也给本土品牌的国潮营销带来了最重要支撑与利好机会。根据益普索Ipsos的研究,2020年国内广告流行语,83%来自电梯媒体。而KANTAR的调研显示,电梯广告和影院广告是用户广告关注度最高的广告形式,电梯广告也是广告记忆度最高的广告形式。

时代的红利有很多,时代的红利在变化。对于企业来说,恒久不变的红利,其实是“品牌”二字。努力搭上国潮营销顺风车的背后,其实是我们对自身品牌发展与走向的思考:无论是灰犀牛还是黑天鹅,有了更好的判断才能真正顺应市场,拥有向上的力量。

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